Imagen por Steve Buissinne-Picsabay.

A  medida que cambia la situación del mercado, mucho de lo que pensamos o asumimos que es cierto sobre las expectativas, hábitos de consumo y decisiones de compra de los clientes, está cambiando vertiginosamente.

Son pocos los sectores económicos que no han sentido el impacto de la inflación, con el consecuente freno al consumo, redistribución de presupuestos, rotura de cadenas de distribución, aumento del desempleo, entre otros factores de la post-pandemia y la actual guerra en Ucrania.

Sin duda es un panorama retador, que aumenta la presión para aumentar  ingresos, mantener clientes y reducir gastos que impactan la rentabilidad y la vida del negocio. y esta presión permea a todas las áreas de la empresa. 

Y en este punto toma mayor importancia entender las cambiantes expectativas y percepciones de los clientes, sobre todo de los segmentos que más valor aportan al negocio y que nos premian con su preferencia, lealtad y recomendación.

Mucho de lo que pensamos o asumimos que es cierto sobre las expectativas, hábitos de consumo y decisiones de compra de los clientes, está cambiando vertiginosamente.

Reflexionando sobre la situación económica actual, en el marco de la reciente celebración del CXDay impulsado por la CXPA, quiero resaltar 3 razones para decidirse a escuchar de forma atenta a los clientes, para identificar dónde están los posibles riesgos y oportunidades para continuar siendo relevantes en sus decisiones de compra.

Pero antes, es fundamental tomar conciencia de un aspecto básico que muchas veces se pasa por alto cuando las cosas van bien. Pero cuando la situación financiera del negocio no es tan favorable y los tiempos se hacen más retadores, se busca llamar la atención del cliente de forma agresiva, reactiva y carente de alineamiento con sus expectativas.

Solo pensemos, la primera línea del Estado de Resultados de todo negocio refleja el Ingreso por Ventas. Y ese ingreso es generado por las compras de la clientela, es decir, por la preferencia de los clientes hacia los productos o servicios de la empresa, frente a su competencia.

Y es que un negocio sin clientes, simplemente deja de existir. Son los clientes quienes pagan los salarios, los que permiten que se realicen inversiones y quienes con su preferencia, mantienen con vida al negocio. 

Aquí es donde toma importancia la disciplina de la Experiencia del Cliente, que no es  Excelencia en Servicio al Cliente, no es Marketing de Experiencias y tampoco puede delegarse la responsabilidad de su gestión a los colaboradores que están en primera línea en contacto con el cliente.

La Experiencia del Cliente (CX), como lo explica la CXPA, es una cadena de percepciones interconectadas, que los clientes tienen sobre una organización y que se van formando en la mente del cliente, con base en las interacciones que mantiene en todos los puntos de contacto con la organización, sus colaboradores y tecnología, a lo largo del tiempo.

En este sentido, escuchar lo que el cliente tiene que decir, entender sus percepciones e identificar las brechas entre sus expectativas y  la realidad que experimentan en cada etapa de relación con la empresa, resulta esencial para identificar riesgos latentes que pueden erosionar la rentabilidad del negocio o detectar oportunidades de mejora que pueden generar en impactos positivos en ingresos y eficiencia.

Experiencia del Cliente es una cadena de percepciones interconectadas, que los clientes tienen sobre una organización y que se van formando en la mente del cliente, con base en las interacciones que mantiene en todos los puntos de contacto con la organización, sus colaboradores y tecnología, a lo largo del tiempo.

CXPA

Lo cierto es que muchas veces los clientes conocen mejor a la organización que el propio equipo gerencial. Los clientes ven y experimentan la empresa como un solo ente y viven en primera persona las diferencias entre lo que proclama la promesa de marca y la experiencia que entrega la organización.

A su vez, muy comúnmente, la organización maneja distintas versiones del cliente, según el departamento implicado en la interacción.Un ejemplo sería el departamento de ventas que ve al cliente como la fuente de ingresos y comisiones de ventas, mientras que el departamento legal lo ve como riesgo potencial para la empresa.

Sin un alineamiento holístico, orquestado para mejorar la Experiencia del Cliente, la misma organización va generando fricciones y obstáculos que el cliente debe enfrentar para hacer negocios con la empresa y poder satisfacer la necesidad que los atrajo a adquirir sus productos o servicios en primer lugar.

Ahora bien, volviendo al inicio de este artículo, 3 razones para escuchar y entender a los clientes, sobre todo en tiempos de retos económicos, son también 3 aspectos que inciden directamente en los resultados del negocio:

• Mejores niveles de Adquisición de Clientes: Los recursos asociados a campañas de marketing y los correspondientes esfuerzos del área de ventas, se benefician con estrategias mejor dirigidas,  con enfoques relevantes para el cliente y más alineadas con sus expectativas. Se reduce el gasto en iniciativas que no van a lineadas con las expectativas del cliente durante su  paso por las diferentes etapas del abordaje comercial o embudo de ventas.

• Aumento en Lealtad y Retención: Identificar y dimensionar riesgos de pérdida de clientes, así como oportunidades para aumentar la lealtad y recomendación, se traduce en más clientes, mayor frecuencia de compra y mayor valor promedio de compra. Sabemos también que es más costoso adquirir un cliente nuevo que retener a clientes existentes, por lo que entender los factores subyacentes de la lealtad o en caso contrario de la rotación de clientes, permite diseñar estrategias más acertadas que aportan al resultado financiero del negocio.

• Mejora en la Eficiencia:  Al solicitar y analizar la retroalimentación de distintos segmentos de clientes, se descubren puntos de dolor que crean fricciones en la relación con el negocio. Reconocer patrones de estas situaciones y profundizar en la causa raíz,  permite enfocar recursos en proyectos, presupuestos y acciones, hacia lo que realmente valora el cliente, promoviendo la continuidad de su relación con la empresa, al tiempo que se logran ahorros afinando procesos y reduciendo desperdicio de recursos.

En resumen, uno de los primeros pasos para aprovechar los beneficios de la Gestión de la Experiencia del Cliente, es latoma de conciencia sobre el hecho de que los clientes en realidad, son el principal activo del negocio.

Con esto en mente, considerar la retroalimentación del cliente como una brújula que apunta a las situaciones que requieren atención, análisis y acción para mejorar su experiencia con la empresa, incidiendo en los niveles de adquisición, lealtad y eficiencia en el uso de los recursos.